Es difícil no preocuparse por la macroeconomía en este momento.
A menos que sea un comercializador de marca en una industria completamente a prueba de recesión o un comercializador de agencia con una cartera de clientes en industrias a prueba de recesión, se enfrenta a una corriente subterránea de estrés y presión de rendimiento.
Estas emociones pueden ayudar a algunos comerciantes a lograr un hiperenfoque. Pero también hacen que muchos tomen decisiones precipitadas que van en contra de la salud de su negocio a corto y largo plazo.
En este artículo, aprenderá algunos errores comunes que cometen los especialistas en marketing y alternativas más reflexivas que ayudarán a las marcas a sobrevivir y prosperar a largo plazo.
Error 1: Recortar en lugar de reducir
Probablemente haya escuchado que el marketing es un volante.
Lo que esto significa, especialmente con las capacidades de autoaprendizaje de los algoritmos de plataformas grandes, es que la reducción de costos implica un restablecimiento completo que tendrá bifurcaciones finales mucho más largas que el tiempo que lleva volver a participar en las campañas.
¿Qué debo hacer en su lugar?
Siempre que sea posible, mantenga las luces encendidas para las campañas que sabe que están dando resultados. Si necesita reducir costos:
- Sepa que está en buena compañía.
- Tome una respiración profunda y comience por volver a marcar (pero no se detenga por completo), donde verá un efecto menos inmediato.
Si no puede ver claramente las oportunidades en segmentos de campaña específicos, es posible que necesite una segmentación más precisa:
- Parte superior del embudo, medio del embudo o parte inferior del embudo en el nivel de campaña.
- Por objetivo de nivel de conjunto de anuncios.
Esto le ayudará a evaluar dónde el desempeño es relativamente bajo y elegible para reducciones.
Error 2: Cortar sin referencia al historial de la cuenta
Este es un momento particularmente difícil para las nuevas empresas. Sin una gran cantidad de datos con los que comparar, no pueden hacer referencia al historial de la cuenta para realizar recortes presupuestarios más inteligentes.
Hay menos excusas para que las marcas más establecidas no profundicen en el historial de rendimiento de la cuenta (especialmente si el historial se remonta a otros tiempos frenéticos, como los primeros seis meses de la pandemia de COVID-19), pero lo he visto suceder.
¿Qué debo hacer en su lugar?
Si es una startup y no tiene un archivo útil de datos de rendimiento, pero hacer tiene una agencia que administra su cuenta, confíe en gran medida en ellos para obtener información de cuentas similares que puedan haber tenido en el pasado. (Por supuesto, asegúrese de incluir a su agencia en todas las decisiones importantes).
Si tiene un conjunto de cuentas más establecido, regrese al menos a sus datos de 2020 para su análisis:
- Entonces, ¿cómo redistribuiste el presupuesto?
- Lo que funciona a corto y largo plazo.
- Lo que tuvo un efecto duradero (bueno o malo).
Esto le brindará un buen punto de partida estratégico para campañas de productos o servicios que sigan siendo relevantes para su negocio.
Obtenga la búsqueda diaria de boletines en la que confían los especialistas en marketing.
Error 3: Cortar sin hacer referencia a los datos de CRM
He visto esto muchas veces a lo largo de los años, y no solo en las recesiones: los especialistas en marketing que reaccionan a las métricas superficiales sin comprender el impacto real en el negocio toman malas decisiones presupuestarias.
Ejemplos:
- Una marca B2B asigna más presupuesto para obtener CPL baratos en lugar de comprender qué fuente conduce a los clientes potenciales más calificados que se convierten en oportunidades.
- Una marca de comercio electrónico recorta el presupuesto para su audiencia con el CPA más alto, sin darse cuenta de que la audiencia en cuestión tiene un LTV promedio un 50% más alto que otras audiencias.
En tiempos en que la reducción de costos es rampante, cerrar sus audiencias, segmentos o campañas más valiosos puede cumplir con sus objetivos presupuestarios inmediatos, pero reducirá sus ingresos a largo plazo.
¿Qué debo hacer en su lugar?
Si no ha sincronizado sus datos de marketing con sus datos de CRM, ya es hora de que lo haga.
Como mínimo, asegúrese de comprender (en el lado B2B) qué canales conducen a sus clientes potenciales más calificados (que puede rastrear en una hoja de Excel simple si está esperando los recursos del desarrollador) para que pueda priorizar otras áreas para reducir costos
Error 4: Terminar prematuramente nuevas campañas
En el mundo actual del marketing basado en algoritmos:
- Las campañas necesitan tiempo y datos para optimizarse.
- Las pruebas necesitan suficiente tiempo para arrojar resultados estadísticamente significativos.
Los primeros indicadores no son la imagen completa y no deberían ser toda la información que necesita para tomar decisiones.
¿Qué debo hacer en su lugar?
En lugar de entrar en pánico y reducir, alterne entre creatividades y mensajes nuevos a medida que ajusta los tipos de ofertas. Revise todas las opciones de optimización habituales que haría normalmente y resista la tentación de reducir la escala sin conocer el techo de rendimiento real de sus campañas.
En B2B, donde la densidad de datos de construcción toma más tiempo, establezca algunos indicadores de crecimiento de volumen más altos que devolverán la información más rápido.
Incluso el CTR puede ser un proxy decente para empezar (siempre que reaccione a escenarios de alto CTR/baja conversión optimizando el punto débil en su embudo).
Error 5: Ignorar oportunidades
Si bien puede parecer el peor de los casos para muchos especialistas en marketing, es probable que al menos uno de sus competidores esté en peor forma, lo que significa que puede estar dejando una participación de mercado y/o costos más bajos sobre la mesa para apoderarse de ellos.
(Si trabaja para una marca a prueba de recesión y tiene un presupuesto completo, esto también es importante para usted, ya que es posible que vea CPM y CPC más bajos en sus canales sociales una vez que terminen las temporadas de elecciones y festividades).
Sí, muchos de nosotros estamos a la defensiva por una buena razón. Pero gastar toda su energía en la conservación significa que puede perder oportunidades de expansión.
¿Qué debo hacer en su lugar?
Asegúrese de prestar atención a las tendencias de gasto semanales para que pueda identificar rápidamente (y aprovechar) la debilidad del mercado.
Esté atento a las noticias de la industria, especialmente en las plataformas que aún no ha probado, que muestran tendencias generales en la reducción de costos, lo que hace que esas plataformas sean más viables.
La otra cosa a tener en cuenta son las tendencias emergentes y los cambios en el mercado que puede abordar en sus campañas. Si su perfil de cliente ideal tradicional (ICP) está desarrollando nuevos puntos débiles:
- Asegúrese de que su marketing esté dirigido a ellos.
- Comunique los desarrollos a su equipo ejecutivo para que puedan considerar cambiar las ofertas en consecuencia.
Sobre todo, haz todo lo posible para abordar tus campañas con una mirada a largo plazo, lo que te ayudará a evitar gastar todo tu tiempo y dinero en tácticas de supervivencia pura.
Los grandes minoristas están saliendo de la recesión
Puede notar que cada uno de estos errores debe evitarse en todo momento, no solo durante los trastornos económicos.
Hay una razón para los dichos sobre los grandes comerciantes que salen de las recesiones.
Ya sea que la recesión lo obligue a crear buenos hábitos nuevos o que haya traído buenos hábitos que han ayudado a su empresa a mantenerse a la vanguardia, los fundamentos de un gran marketing aún existen.
Manténgalos en mente mientras navega por los ciclos de noticias y las reuniones internas difíciles.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.
Agregue Search Engine Land a su fuente de noticias de Google. 
Laura Schiele, Jefa de Adquisiciones Pagadas en Jordania Marketing Digital, tiene casi una década de experiencia en estrategia y ejecución de medios pagados en cuentas internas y de agencias y aprovecha las habilidades de análisis avanzado para escalar el crecimiento dentro de los objetivos de rendimiento en Google, LinkedIn, Facebook y más. Laura administra un gran equipo de expertos en medios pagados de forma remota desde su casa en Burlington, Virginia.
TOP DIRECTORIO / Fuente
