Un par de broches de diamantes y aguamarinas entregados a la reina Isabel II en su cumpleaños número 18 fue la inspiración para la última colección Histoire de Style de Boucheron, una línea de alta joyería que presenta reinterpretaciones de diseños de los archivos de la casa.
La colección anual debutó en 2020 con un renacimiento del collar con signo de interrogación del siglo XIX de Boucheron. Este año, la directora creativa Claire Choisne escribió en un correo electrónico que el contraste entre “la fuerza y precisión del Art Deco” y la “suavidad del aguamarina azul bebé” la guiaron en el diseño de los collares, broches, aretes y accesorios llenos de piedras preciosas. . horquillas del conjunto de varias piezas, titulado Like a Queen.
Una «síntesis de archivo», como Choisne llamó a la colección, es solo una de las formas en que muchos joyeros están usando sus historias para impulsar las ventas. Algunos han contratado a expertos para organizar registros y recomprar piezas históricamente significativas para crear sus propias atracciones interiores, exhibiciones de existencias y promover su patrimonio en general, todo lo cual, dicen los expertos, atrae compradores.
“Una historia de marca sólida hace referencia a la calidad superior y la atemporalidad de una marca”, escribió Sarah Willersdorf, directora global de lujo de Boston Consulting Group, en un correo electrónico, “estos son los dos atributos más importantes al comprar lujo hoy”.
El archivo de Boucheron se remonta a 1921, cuando Louis Boucheron, hijo del fundador de la casa, comenzó a reunir una colección patrimonial que ahora comprende 800 piezas. Pero fue la actual directora ejecutiva, Hélène Poulit-Duquesne, quien identificó los archivos como un motor clave para el crecimiento.
Desde su llegada en 2015, “hemos operado una estrategia de adquisición más activa, con un solo objetivo: recolectar piezas antiguas que reflejen la rica historia de la maison”, dijo Poulit-Duquesne durante una reciente presentación de la marca.
Las piezas de la colección patrimonial se muestran regularmente junto con las nuevas creaciones en «La Maison», una pequeña exposición itinerante que se mostró recientemente en noviembre en Arabia Saudita.
Luca Solca, analista senior de lujo de la firma de investigación Sanford C. Bernstein, escribió en un correo electrónico que las marcas de lujo han monetizado sus archivos «utilizándolos para nuevas reinterpretaciones y alimentando la creatividad», y los archivos ayudan a las marcas a alinearse con el mundo del arte, donde » el valor está desconectado del costo de producción”. (Bromeó diciendo que nadie discutiría el margen bruto de la Mona Lisa).
El último informe de lujo de Bain & Company, publicado en noviembre de 2022, también se refirió a la convergencia de artículos de lujo y arte como una tendencia creciente, reflejada en el número récord de exposiciones organizadas por los propios museos y joyeros en 2022. (Se esperan más exposiciones de material de archivo). programado para este año, cuando la especialista en perlas japonesas Mikimoto celebra su 130 cumpleaños, y las creaciones de Cartier vinculadas a las influencias latinoamericanas se exhiben en la Ciudad de México).
Otra exposición de Cartier, “Cartier y el arte islámico: en busca de la modernidad”, organizada por el Musée des Arts Décoratifs de París, donde se mostró desde finales de 2021 hasta principios de 2022, y por el Museo de Arte de Dallas, que la mostró a mediados de -2021 a partir de -2022: las joyas se exhibieron como obras de arte, junto con dibujos preparatorios, notas e imágenes de inspiraciones de diseño.
Cartier ha conservado artículos desde sus inicios en 1847, pero no identificó sus archivos como un activo hasta la década de 1970, cuando fueron reorganizados. Luego, en la década de 1980, inició formalmente el proceso de recompra de algunas de sus creaciones más importantes para lo que llamó la Colección Cartier, ahora compuesta por alrededor de 3.500 piezas.
Durante este proceso, Cartier rechazó la idea de establecer su propio museo, pero regularmente presta joyas de la colección a los museos. “Estábamos convencidos, y aún lo estamos, de que una casa museo nunca habría atraído a tantos visitantes como las exposiciones temporales en los museos”, dijo Pierre Rainero, director de imagen, estilo y patrimonio de la casa, en una entrevista en video.
En la década de 1990, Cartier introdujo Cartier Tradition, una división que recompró piezas para restaurarlas y luego revenderlas. Rainero dijo que se suponía que la división sería un servicio adicional para los clientes, pero reconoció que también atraía nuevos clientes por sí sola. Van Cleef & Arpels y Buccellati ofrecen a la venta colecciones similares de piezas antiguas restauradas, todas parte del floreciente mercado global de artículos de lujo usados que el informe de Bain estimó en un total de 43.000 millones de euros (45.600 millones de dólares) en 2022.
A diferencia de Cartier, Bulgari ha optado por un lugar de exposición permanente, el DomusAurea, que muestra una selección de piezas históricas que se actualiza con frecuencia en su tienda insignia de Via Condotti en Roma. Y recientemente amplió su exhibición “Metamorfosis Serpenti” como parte de la celebración del 75 aniversario del diseño Serpenti, mezclando piezas de archivo con arte comisionado que hace referencia a la serpiente característica de la casa. En los próximos meses, el espectáculo tiene previsto visitar 40 lugares de todo el mundo.
En una entrevista telefónica, Lucia Boscaini, curadora de la marca Bulgari, habló con franqueza sobre cómo tales exhibiciones refuerzan el valor de la marca, tranquilizando a los clientes sobre el potencial de inversión de sus joyas de alta calidad. “Estas exposiciones también tienen una dimensión empresarial, ya que ponen en valor nuestras creaciones”, dijo, “tanto que para nosotros se hizo más difícil rescatar nuestras piezas en las subastas, principalmente Serpenti”.
Por ejemplo, un collar Serpenti de diamantes y rubíes vendido en noviembre de 2019 en Sotheby’s por 337 500 francos suizos (362 050 dólares), casi el triple de su estimación baja.
Los diseños de archivo de Bulgari generalmente se guardan en su sede en Roma para que Lucia Silvestri, la directora creativa de joyería de la casa, y su equipo puedan acceder a ellos. Pero, “Sr. Bulgari me enseñó a nunca copiarnos a nosotros mismos y a mirar el archivo con dos ojos: uno para el pasado y otro para el futuro”, dijo Silvestri.
Los archivos también suelen desempeñar un papel en la formación de diseñadores y artesanos, e incluso en la recuperación de técnicas, escribió en un correo electrónico el director ejecutivo de Chaumet, Jean-Marc Mansvelt.
“No es raro que, cuando se rescata una pieza antigua, nuestro taller de alta joyería -al restaurarla- redescubra técnicas que pueden haber caído en el olvido y que queremos recuperar en una futura creación”.
Mencionó, por ejemplo, la reciente readquisición de la tiara Radziwill, una pieza de plata y oro que la casa realizó en el siglo XIX. La restauración, dijo, requería que los artesanos de Chaumet aprendieran las técnicas tradicionales de trabajo de la plata. El trabajo en otras piezas antiguas también llevó al estudio a practicar el serti écaille, una técnica en la que los diamantes se engarzan uno encima del otro, como las escamas de un pez. Chaumet usó el estilo en Ondes et Merveilles, una colección presentada en julio de 2022.
Los materiales que forman parte de una pieza de joyería a menudo no son los únicos determinantes de su valor. «El valor es muchas cosas», dijo Kristian Spofforth, directora de joyería de Sotheby’s Londres, en una entrevista en video. “Es, por supuesto, el oro, los diamantes, las piedras preciosas, pero la historia también juega un papel importante”. Además de la procedencia ilustre, la proximidad a la historia es un poderoso factor de venta, dijo.
Una profunda conexión con la historia que comenzó en 1613 es lo que Mellerio dits La directora creativa de Meller, Laure-Isabelle Mellerio, mostró en la colección Les Muses 2021, inspirada en mujeres como Marie de’ Medici y Marie Antoinette que tenían conexiones con la Maison.
La presentación de la colección llevó a Mellerio a reorganizar una selección de artículos del vasto archivo de la casa y exhibirlos en un pequeño museo en el piso inferior de la boutique de la marca en Rue de la Paix. Incluye la Marmotte, el baúl que Jean-Baptiste Mellerio llevaba a la espalda cuando vendía joyas en las calles de París y Versalles a finales del siglo XVIII.
“Cuando los clientes ven a Marmotte, quedan impresionados”, dijo Mellerio en una videollamada, y agregó que el material de archivo despertó entusiasmo por la marca. “Es un descubrimiento, es una experiencia, los clientes se sumergen en la marca e inmediatamente perciben su ADN, su autenticidad y la aprecian”.
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