Cómo administrar las páginas de destino de PPC para SEO

Cualquier SEO competente sabe que “el SEO no es una isla”. Debemos trabajar con varias partes interesadas para alinear nuestros esfuerzos de marketing.

Pero una de las conexiones menos utilizadas en los equipos de marketing es entre los profesionales de SEO y PPC.

Desde mi experiencia trabajando con agencias e internamente, colaborar con especialistas en PPC puede aportar un enorme valor a una estrategia de SEO y viceversa.

Después de todo, no es raro que un negocio en línea use estrategias de PPC y SEO para crecer. Ambos canales son esenciales para cualquier estrategia de marketing online.

Aunque las tácticas de PPC son diferentes de las técnicas de SEO, existen varios casos en los que ambos canales deben colaborar para mejorar el rendimiento general del negocio.

Una mirada a las páginas de destino de PPC

Uno de los puntos de contacto entre PPC y SEO son las páginas de destino creadas específicamente para campañas de PPC. La creación de páginas de destino de PPC alternativas es una excelente manera de optimizar las páginas para las conversiones, y no necesariamente para la búsqueda.

Consulte esta página de destino de muestra utilizada para anuncios de PPC.

Revisión mensual de PPC para pspdfkit.com/try.Captura de pantalla de SpyFu

La página tiene muy poco texto y ningún diseño (lo cual no es sorprendente ya que no es una página de SEO).

Captura de pantalla de pspdfkit.com/try.Captura de pantalla de pspdfkit.com/try

Y si observa las palabras clave orgánicas que atrae esta página en Semrush, solo se clasifica para dos palabras clave y una de ellas tiene marca.

Palabras clave orgánicas principales de Semrush para pspdfkit.com/try.Captura de pantalla de Semrush

(La cantidad real de palabras clave orgánicas puede ser mayor, pero se espera que sean de marca y palabras clave sin marca de baja clasificación si hay más).

Este es un ejemplo de una página de destino que no está optimizada para la búsqueda, pero se usa con fines de PPC. Las campañas de PPC pueden requerir páginas con más énfasis en la marca o titulares creativos, menos texto, más gráficos y llamados a la acción claros.

Y dado que los SEO pueden volverse muy exigentes con sus títulos, palabras clave, longitud del contenido y más, las páginas de PPC ofrecen una salida al administrador de PPC.

¿Pueden las páginas de PPC obstaculizar los esfuerzos de SEO?

La respuesta corta es sí. Cualquier página indexada por búsqueda debe estar optimizada para la búsqueda.

Crear páginas de PPC sin considerar el impacto que pueden tener en el SEO puede dificultar el rendimiento orgánico de dos maneras:

  • Canibalización. Cuando hay una versión de página de PPC de una página de SEO existente, la página de destino de PPC puede poner en peligro el rendimiento de su página de SEO correspondiente.
  • Crear páginas de destino de PPC significa tener páginas en su sitio web con pocas palabras y contenido mínimo, lo que durante la actualización de contenido útil de Google puede afectar el rendimiento general del sitio web, incluidas las páginas que están bien optimizadas y brindan valor a los usuarios.

¿Por qué páginas de destino de PPC?

Una página de destino se puede utilizar tanto para fines de SEO como de PPC, entonces, ¿por qué deberíamos crear una página de destino de PPC?

Desde una perspectiva de marketing, las páginas de PPC atraen a los clientes a través de los anuncios. Así, el contenido de la página debe coincidir con los mensajes de los anuncios. Esto significa que el texto más destacado de la página puede ser el mismo que el mensaje utilizado en el anuncio de PPC.

Entonces, por ejemplo, si su anuncio de PPC dice algo como «Somos los mejores en el mercado canadiense», su H1 podría ser exactamente el mismo texto. Algunos gerentes de PPC incluso usan el título del anuncio como H1 y la descripción del anuncio como H2 para mejorar el CRO de sus anuncios.

Otro problema con las páginas de destino de PPC es que están diseñadas para eliminar las distracciones. Están enfocados en lograr que el usuario que hizo clic en el anuncio convierta. En SEO, el contenido sirve tanto a los usuarios como a un algoritmo de búsqueda que decide si esa página ofrece el mejor valor para el usuario.

Cómo administrar páginas de PPC desde una perspectiva de SEO

Puede usar cualquiera de las siguientes tácticas para abordar las páginas de destino de PPC en su sitio web antes de que se creen.

1. Marque sus páginas de destino de PPC como noindex

Esta es la solución más simple y la etiqueta noindex no afectará el rendimiento de la campaña de PPC.

2. Cree sus páginas de destino de PPC en un subdominio

Creación de páginas de destino de PPC en un subdominio:

  • No requiere seguimiento entre dominios.
  • Mantiene su sitio web organizado.
  • No afectará el rendimiento orgánico de su dominio principal, ya que Google trata los subdominios como un dominio separado.

Esta solución puede no ser 100% confiable. Danny Sullivan de Google respondió a una pregunta sobre si la actualización de contenido útil considera los subdominios como parte de los dominios principales y dijo: «Tendemos a ver los subdominios por separado de los dominios principales, pero eso también puede depender de muchos factores».

Tendemos a ver los subdominios por separado de los dominios principales, pero esto también puede depender de muchos factores.

—Danny Sullivan (@dannysullivan) 18 de agosto de 2022

3. Haz ambas cosas

Con toda esta información en mente, es posible que desee hacer ambas cosas si está manejando páginas de PPC antes de crearlas. En resumen, cree las páginas de PPC en un subdominio y marcarlos como noindex.

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¿Qué sucede si las páginas de destino de PPC ya existen?

La solución puede ser un poco más complicada si recién comenzó a trabajar en un sitio web y descubrió que las páginas de destino de PPC ya existen.

Primero, deberá ver los datos de rendimiento de estas páginas en Google Search Console y evaluar las impresiones y los clics que estas páginas obtienen de la búsqueda.

Si la página de destino de PPC es no funciona bien

Si la página no funciona bien en la búsqueda y hay una página de SEO alternativa para ella, simplemente puede marcarla como noindex y moverla a un subdominio.

Puede intentar canonicalizar la página de PPC en lugar de usar la etiqueta noindex en su página de SEO alternativa. Sin embargo, es posible que esto no ayude a resolver los problemas de duplicación o canibalización, ya que Google puede ignorar la etiqueta canónica y optar por indexar ambas páginas.

Sin embargo, dado que esta solución requiere la menor cantidad de esfuerzo, es posible que desee probarla primero e intentar implementar datos canónicos apropiados en algunas páginas de destino de PPC y ver si Google ejecuta sus datos canónicos.

Si la página de destino de PPC funciona bien y no hay una página de SEO alternativa

Si una página de PPC funciona bien en la búsqueda o tiene el potencial de funcionar bien en la búsqueda si está optimizada (algo que puede indicarse al ver que la página obtiene muchas impresiones en GSC) y no hay una página de SEO que coincida, puede copiar el contenido en la página de PPC a una nueva página de SEO con una ruta URL optimizada.

Luego puede redirigir la página de PPC existente a esta página de SEO recién creada. Finalmente, puede recrear la página de PPC en otra URL y marcarla como noindex para que la campaña de PPC no se interrumpa.

Utilice este enfoque si desea tener dos páginas separadas para PPC y SEO y desea optimizar la URL y la página PPC tendrá menos optimizaciones de contenido.

Nota: si la URL de la página de PPC es buena y tiene derecho a optimizar la página de PPC para SEO, entonces definitivamente opte por este enfoque mucho más simple.

Si la página de destino de PPC funciona bien y tiene una página de SEO alternativa

Si la página de PPC funciona bien y obtiene algunos clics de búsqueda y existe una alternativa de SEO para ella, simplemente puede redirigir la página de PPC a la página de SEO, crear una nueva página de PPC en una URL diferente y marcarla como noindex.

Aquí hay una infografía que resume el proceso de SEO para manejar las páginas de destino de PPC.

Cómo manejar las páginas de destino de PPC para SEO - Gráfico.

Qué considerar antes de hacer cambios

Hay una línea muy fina entre las recomendaciones ideales de SEO y lo que realmente puedes ejecutar en la vida real.

No siempre será posible desindexar cada página de PPC y moverla a un subdominio. Debemos considerar lo siguiente:

  • Número de páginas: ¿El problema ocurre en 2 o 3 páginas o en cientos de páginas? Si solo está tratando con unas pocas páginas, debería poder implementar fácilmente el enfoque «sin índice y luego cambiar a subdominio».
  • back-end: ¿Tiene el cliente los recursos para crear y mover páginas a un subdominio? Si este no es el caso, puede omitir esta parte y quedarse con noindex.
  • Impacto/Esfuerzo: Se necesitan recursos para crear nuevas páginas y reorientar las páginas de PPC existentes. ¿Vale la pena el esfuerzo? ¿El resultado esperado justifica el impacto de lidiar con la existencia de páginas de PPC versus simplemente hacer ajustes mínimos de SEO a la página de PPC?

El enfoque de la práctica

Para un cliente, una pequeña empresa de comercio electrónico, decidí hacer ajustes mínimos de SEO en sus páginas de PPC existentes y dejarlas así. Optimicé la etiqueta del título, no cambié el H1, cambié el H2 cuando correspondía y agregué palabras clave cuando fue necesario.

Decidí usar este enfoque porque:

  • El sitio web del cliente era pequeño. El esfuerzo no justificará el impacto con solo unas pocas páginas de PPC.
  • Las páginas de PPC existentes no amenazaban ni canibalizaban páginas importantes del sitio web.

Antes de apresurarse a implementar recomendaciones de SEO para procesar páginas de PPC, primero evalúe la situación. Mire los datos y el resultado/impacto esperado antes de tomar una decisión.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Sarah Thacher es una consultora de SEO basada en Canadá con más de 8 años de experiencia en el campo. Es mejor conocida por sus consejos y acertijos de SEO, que comparte en su perfil de Linkedin. Puedes suscribirte a su boletín de noticias y visitar su blog. aquí.



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