Cómo abordar la publicidad B2B durante un cuarto trimestre desafiante

Las empresas B2B que planifican hasta fines de 2022 deben considerar un conjunto único de circunstancias:

  • La financiación se secó.
  • La temporada de elecciones intermedias aumenta el costo del compromiso.
  • Los benchmarks de los últimos años no son tan fiables.

Estamos en un momento muy complicado para la publicidad B2B. En esta publicación, presentaré algunas recomendaciones sobre cómo abordar la combinación de canales, el presupuesto, los KPI y más este cuarto trimestre de 2022, dado un panorama extraño y espinoso.

Consideraciones de canal

Veo que la publicidad de Facebook se muestra más prometedora para las campañas B2B en los últimos meses, ya que los anunciantes aplican datos de conversión fuera de línea para monitorear de cerca la calidad de los clientes potenciales.

Los clientes potenciales siguen siendo baratos y, en su mayor parte, apoyaría las pruebas B2B de los anuncios de Facebook si está dispuesto a referir agresivamente los datos de CRM para garantizar que el ROI general sea decente.

Reducir costos en Facebook

El mayor ajuste de canal que recomiendo para las empresas B2B es reducir significativamente el gasto de Facebook para el cuarto trimestre.

Los bienes raíces de Facebook están y estarán congestionados hasta principios de noviembre con anuncios políticos y hasta diciembre con empresas B2C aumentando el gasto en publicidad navideña, lo que significa que los costos de participación serán prohibitivamente altos.

Fuera de este cuarto trimestre, les digo a las empresas B2B que al menos vale la pena probar la publicidad en Facebook. Pero durante el resto de 2022, no obtendrá la imagen más precisa de los retornos de anuncios de Facebook y lo que la plataforma puede hacer por su combinación.

Incluir más tiempo para la aprobación de anuncios

Los principales canales de medios pagados B2B, Google y LinkedIn, no verán un aumento similar en el gasto debido a los costos políticos.

Para Google, las campañas electorales y las campañas minoristas estarán en marcha al mismo tiempo (al menos hasta principios de noviembre). Permita un poco más de tiempo para la aprobación de anuncios para asegurarse de mantener sus campañas en el buen camino.

Planificación presupuestaria

Nada supera al primer trimestre en ingresos en el mundo B2B, pero el cuarto trimestre del año pasado proporcionó algunas ganancias sorprendentes para algunos de mis clientes B2B.

Vimos que CPC, CPM y CPL se encarecieron en el cuarto trimestre (CPC, CPM, CPL), pero hubo mucho capital, confianza, crecimiento e impulso en el mercado que hizo que esos clientes potenciales fueran más valiosos.

Ciertamente, ese no ha sido el caso en los últimos dos trimestres, ya que la economía ha retrocedido.

Tratar de predecir algo en los últimos dos años ha sido un desafío (por decir lo menos). Estoy trabajando con clientes para ayudarlos a mantenerse lo más flexibles posible en los próximos meses. Queremos estar preparados para escalar, pero ciertamente no queremos apostar por ello.

Mantenernos ágiles significa que hacemos verificaciones periódicas en intervalos más cortos sobre lo que funciona para atraer clientes potenciales calificados y, lo que es más importante, cómo se comportan esos clientes potenciales una vez que ingresan al embudo. Nos aseguramos de mantenernos sincronizados con los datos de CRM de nuestros clientes y comparamos cosas como la tasa de compra con los KPI habituales centrados en anuncios.

Duplica la calidad de tus leads

Los recortes presupuestarios son una tendencia natural para los equipos con fondos inciertos, especialmente si los ingresos se han reducido en los últimos trimestres.

Mi recomendación es redoblar la apuesta por la calidad: aumente el gasto donde tenga una gran calidad potencial y sea agresivo al retirarse donde la calidad sea deficiente.

Y no olvide llevar un registro de los gastos totales que puede gastar. Si sus competidores retroceden, es posible que tenga participación de mercado en juego de cara a la temporada alta del primer trimestre.

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Recomendaciones para reducir costes

Las marcas B2B que buscan reducir costos deben enfocarse en dos áreas:

  • control.
  • Alinear los objetivos con el recorrido del usuario.

Controla tus campañas

Por control, me refiero a verificar dos veces para asegurarse de que no está permitiendo que ni siquiera sus plataformas favoritas gasten su presupuesto donde no tiene sentido.

Por ejemplo, por supuesto, anuncie en LinkedIn, pero verifique su configuración para asegurarse de que la configuración de expansión de audiencia esté deshabilitada.

Cuando está habilitado, esto permite que LinkedIn amplíe la orientación a aquellos similares a la configuración que ha seleccionado. Para las campañas de reorientación, esto puede significar que está llegando a usuarios que en realidad no han visitado su sitio.

Expande tu audiencia de LinkedIn

Lo mismo ocurre con los socios de búsqueda de Google: si conduce a clientes potenciales de calidad, genial, pero en mi historial de pruebas de socios de búsqueda, los clientes potenciales han sido de mala calidad.

También he visto que las campañas pierden una gran cantidad de inversión en anuncios de retargeting debido a la configuración de la extensión de targeting a nivel de grupo de anuncios de Google, así que asegúrese de que esté desactivada.

Alinee sus objetivos con el recorrido del usuario

Q4 no es el momento de saltarse los pasos de nutrición. Si está publicando anuncios en LinkedIn, aumente el conocimiento y apoye sus esfuerzos de ventas calentando audiencias frías en lugar de saltar directamente a los objetivos Solicitar una demostración.

Proporcione a su público objetivo contenido útil tipo libro electrónico para validar su experiencia, luego inclúyalos en su embudo de conversión.

Para llevar el tráfico a la parte superior del embudo y mantener los costos bajos, considere probar LinkedIn y promocionar contenido ilimitado. Puede obtener vistas baratas al recomendar a las personas publicaciones de blog populares y calentar clientes potenciales fríos u obtener nuevos clientes potenciales en su embudo de referencia (incluso si no llegan a su CRM).

Aproveche las oportunidades para priorizar también los gastos de Google. Si tiene la intención de pagar CPC altos por palabras clave de embudo tardío, considere limitar su gasto a campañas con audiencias superpuestas (retargeting o audiencias integradas de Google) que tendrán más probabilidades de actuar después de un clic.

En resumen, limite sus acciones más costosas a las personas con más probabilidades de realizarlas.

Prepárate para el primer trimestre

Quizás las acciones más impactantes que puede tomar en los próximos meses son los pasos para prepararse para la marea creciente del primer trimestre. Para mí, las áreas más importantes para la preparación son:

Siempre confío en el seguimiento, pero en este momento es imperativo.

Del mismo modo, si aún no configuró su instancia de GA4 y migró su cadencia de informes y sus conocimientos de Universal Analytics, ahora es el momento.

Si espera mucho más para implementar GA4, no tendrá buenos datos del primer trimestre de 2023 para las comparaciones año tras año, lo que sería una gran pérdida.

En el lado creativo, pruebe diferentes temas de anuncios y temas de mensajes (no solo elementos secundarios como color y CTA) para ver qué le gusta y así poder prepararse para lanzar una ola de creatividades nuevas en el primer trimestre.

En general, si hay grandes cambios en los que aún no ha profundizado (como probar los anuncios de búsqueda de Google receptivos cuando desaparecen los anuncios de texto expandido), hágalo en el cuarto trimestre para que pueda establecer una estrategia sólida para el primer trimestre.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Laura Schiele, Jefa de Adquisiciones Pagadas en Jordania Marketing Digital, tiene casi una década de experiencia en estrategia y ejecución de medios pagados en agencias y cuentas internas y aprovecha las habilidades analíticas avanzadas para escalar el crecimiento dentro de los objetivos de rendimiento en Google, LinkedIn, Facebook y más. Laura administra un gran equipo de expertos en medios pagados de forma remota desde su casa en Burlington, Virginia.

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