Tomar riesgos es parte del trabajo de cada comerciante. No se garantiza que ninguna estrategia funcione.
Me gusta pensar en mí mismo como alguien que toma riesgos calculados. Como tengo TSA PreCheck y controlo el estado de mi vuelo desde casa, llego al aeropuerto solo una hora antes de mi vuelo. Pruebo nuevos restaurantes en la ciudad, pero no me subo al auto hasta que he rastreado los sitios de reseñas y escaneado el menú.
Mi enfoque para asumir riesgos en el trabajo es similar. Probar las últimas estrategias de oferta me emociona, pero mis movimientos son deliberados para evitar la eficiencia disruptiva.
Los grandes cambios en una cuenta de Google Ads envían los algoritmos a una fase de aprendizaje y crean inestabilidad a medida que se vuelven a entrenar.
Como muchos comerciantes que quieren resultados ayer, mi paciencia puede ser corta. Pero para mantener contentos a los clientes, es imperativo equilibrar las estrategias prospectivas con el riesgo de interrupción de KPI.
Ya sabemos que el seguimiento de conversiones sin conexión (OCT) es imprescindible en todas las cuentas.
Al configurarlo por primera vez, puede ser difícil reemplazar los objetivos de optimización de campañas basados en la web con objetivos basados en CRM. Aquí hay cinco mejores prácticas para reducir el riesgo.
1. Añade valor a tus conversiones
Maximizar el potencial de la OCT requiere asignar valor a cada acción.
Si no puede utilizar los valores reales y dinámicos de su CRM, Google tiene una calculadora que puede ayudar con las calificaciones.
No es necesario que los valores sean exactos para que los algoritmos aprovechen esta dirección proporcionada.
Los valores asignados le dicen al aprendizaje automático cuánto cuesta cada conversión. Por lo tanto, el sistema puede ofertar en consecuencia con estrategias de oferta basadas en el valor.
Incluso si no está listo para un retorno de la inversión publicitaria objetivo (tROAS) o un valor de conversión máximo, establecer estos valores desde el principio permite un lanzamiento fácil cuando esté listo.
2. Optimizar para todas las etapas del embudo
Una vez que todas las etapas de su embudo de marketing se envíen a Google Ads con sus respectivos valores, comience a optimizar las campañas para todas las etapas del embudo.
Esta táctica generará más datos de conversión para sus campañas y acelerará la fase de aprendizaje.
Un tomador de riesgos puede cambiar la optimización en toda la cuenta a la vez. Adelante, rasga el vendaje:
- Si puedes soportar las fluctuaciones en el rendimiento.
- Si la cuenta es nueva.
- O si el volumen de conversión ya es pésimo.
Prefiero configurar un experimento para cualquier cambio importante en la oferta para reducir la volatilidad de la cuenta.
Los experimentos deben ejecutarse durante al menos dos semanas antes de que se determine un ganador, pero puede llevar más tiempo si sus presupuestos son pequeños o el retraso de la conversión es largo.
El aumento de las conversiones de back-end debe medirse como una métrica de éxito clave para este experimento.
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3. Optimizar para el punto de conversión más bajo posible
Una vez que todo el enfoque del embudo sea exitoso, puede comenzar a optimizar un evento de conversión a la vez. Trate cada campaña de manera única y ajuste las campañas listas para avanzar en el embudo.
Para mitigar las fluctuaciones en el rendimiento, configure un experimento que optimice hasta el punto más bajo posible del embudo, dada la necesidad de Google de tener al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
Creación columnas personalizadas en la interfaz de Google Ads le permite ordenar y visualizar fácilmente sus datos. Analiza cada campaña por separado.
En este ejemplo, las dos primeras campañas tienen suficiente volumen de MQL para optimizar exclusivamente para MQL, no para todo el embudo.
Tenga en cuenta que no todas las palabras clave son iguales. Las palabras clave de la parte superior del embudo generarán una canalización más lentamente que los términos de marca o sin marca de alta intención.
Los objetivos de optimización de campañas individuales y las estrategias de oferta deben coincidir con la etapa del embudo y lo que funciona mejor.
La interfaz de usuario no permite establecer objetivos de OCT como eventos de conversión individuales, sino como una categoría de conversión en su conjunto. Por lo tanto, objetivos personalizados debe crearse al optimizar a un solo punto en el embudo.
Por ejemplo, si su conversión de OCT es «ventas», debe crear un objetivo personalizado para «ventas».
Google dice «[…] el uso de objetivos personalizados en las campañas puede hacer que su estrategia de oferta sea menos efectiva’, pero si su cuenta está bien establecida con suficientes datos, los objetivos personalizados deberían funcionar a su favor.
4. Sigue obteniendo resultados en la parte inferior del embudo
Con el tiempo y la recopilación de datos, puede continuar ampliando los límites y optimizar para los puntos más bajos del embudo.
Cualquier estrategia de oferta se puede probar junto con esta táctica, pero es extremadamente importante que el experimento que cree solo cambie una variable a la vez.
Por ejemplo, la campaña de control se basa en el costo objetivo por acción (tCPA) y está optimizada para MQL. La campaña de prueba debe permanecer en tCPA pero optimizarse para la siguiente etapa del embudo (cita programada). Una vez que se determina un ganador, pruebe otra variable realizando un experimento por separado.
Según el tamaño de la cuenta, determinar la combinación perfecta de objetivos de optimización y estrategias de oferta puede llevar varios meses. Ver poca o ninguna mejora en el rendimiento después de las primeras dos semanas puede ser preocupante, pero se recomienda realizar experimentos durante tres ciclos completos para determinar un ganador.
Esto significa que si un MQL tarda un promedio de dos semanas en convertirse en una «Cita programada», debe ejecutar el experimento durante al menos seis semanas antes de finalizarlo. Echar un vistazo Informe de métricas de carreteras de Google para ver cuántos días tarda cada conversión.
5. Pruebe las ofertas basadas en el valor
Una vez que se sienta cómodo con la optimización de los puntos de conversión de la parte inferior del embudo, intensifique su juego con el valor máximo de conversión, o tROAS, estrategias de oferta.
Estas estrategias de ofertas inteligentes ajustan las ofertas automáticamente para predecir el valor de una conversión potencial cuando un usuario busca las palabras clave por las que está ofertando.
Estas estrategias de oferta pueden y deben probarse en un experimento, especialmente si tiene miedo de romper el algoritmo.
A pesar de los riesgos asociados con las fluctuaciones de rendimiento, los beneficios deberían superar la variabilidad.
Con un poco de paciencia y ejercicios de respiración, uno de mis clientes vio una mejora del 74 % en el precio de MQL después de optimizar las conversiones de back-end con OCT.
Cuando su campaña de marca tuvo más de 15 MQL en un mes, cambiamos a la optimización solo de MQL, lo que resultó en un aumento de 4 veces en el valor de conversión en esa campaña.
Entonces, sal y toma riesgos calculados. Sé inteligente, valiente y con ganas de experimentar cuando te sientas ansioso.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.
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Kerry Amodio es gerente sénior de publicidad digital en Bucle cerrado. Especialista en marketing B2B SaaS, obtuvo una sólida comprensión de la ejecución de estrategias de publicidad digital en redes sociales, búsqueda y visualización mientras trabajaba internamente para empresas de tecnología B2B. Kerry ha estado del lado de la agencia en Closed Loop durante casi cuatro años, trabajando con clientes como Slack, Netskope, Outreach, xMatters, Podium y Corporate Visions.
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