4 formas más inteligentes de medir el rendimiento de SEO

Me encuentro respondiendo muchas de las mismas preguntas de nuevos clientes sobre formas de medir el SEO. Mis respuestas generalmente caen en una de dos categorías:

  • Por qué las métricas SEO básicas/de plantilla no son buenos KPI y cómo mejorarlas.
  • Qué métricas (más avanzadas) necesitamos establecer para determinar el impacto comercial real.

Este artículo analizará la primera categoría y mostrará cómo aplicar un enfoque avanzado para hacer que los KPI básicos de SEO sean indicadores de éxito mucho más efectivos. Los KPI que discutiré incluyen:

  • Tráfico (visitas)
  • Clasificación
  • Transformaciones
  • Conexiones

Empecemos.

1. Tráfico

Medir el tráfico de SEO semana a semana es lo más básico posible, y faltan matices que pueden aclararse con algunos ajustes.

Primero, use Search Console para segmentar el tráfico en marca y sin marca baldes

Gráfico de marca vs no marca en GSC.

Hay una razón simple para esto: el tráfico de marca generalmente es no Función SEO. En cambio, está influenciado por campañas de concientización, que incluyen vallas publicitarias, comerciales de CTV (o TV lineal), campañas programáticas, relaciones públicas y más. En resumen, la marca es una función de su cartera de marketing general.

La búsqueda sin marca es donde los SEO pueden brillar, especialmente cuando identifica palabras clave en las etapas más importantes de su embudo y las prioriza de acuerdo con el impacto potencial. Esto a menudo funciona como un nivel de intención.

Las palabras clave educativas (por ejemplo, «mejores prácticas de SEO») equivalen más o menos a la parte superior del embudo, y las palabras clave más transaccionales (por ejemplo, «la mejor agencia de SEO para B2B») equivalen a la parte inferior del embudo.

Segundo, recuerda que la estacionalidad afecta al SEO como cualquier otro canal.

Por esta razón, es extremadamente importante ajustar las ventanas mes a mes, trimestre a trimestre y año a año. Prefiero QoQ y YoY a comparaciones más cortas.

Los grandes cambios en SEO, ya sea forzados por un cambio de algoritmo o impulsados ​​internamente, requieren ciclos de medición más largos para demostrar un cambio real.

2. Clasificación

Confiar en las instantáneas de su clasificación actual de palabras clave le dará una visión limitada del éxito general de su campaña.

En su lugar, considere los siguientes factores:

  • Cómo se clasifican sus palabras clave objetivo a lo largo del tiempo (MoM, QoQ, YoY)?
  • ¿Cómo se clasifican las páginas individuales?
  • ¿Está logrando hitos reales?
  • ¿Cuáles son tus tendencias?

La evaluación de clasificación de tiempo le mostrará el progreso en posibles eventos del calendario y cambios estacionales.

En lugar de mirar una cartera de palabras clave mixtas que ofrece información menos útil, mire páginas individuales usando Google Search Console. Esto le permite aislar qué propiedades específicas afectan las clasificaciones de una sola palabra clave.

Sobre el tema de las etapas, no todos los cambios de clasificación son iguales. Puedes subir 50 lugares del 61 al 11, pero eso puede tener menos impacto que subir un nivel desde el primer lugar en la página 2 del SERP hasta el último lugar en la página 1.

Finalmente, profundice más para ver la impresión real y haga clic en los deltas que impulsan los cambios de clasificación. Esto también incluye tendencias externas. Por ejemplo, considere que podría ver un gran aumento en las impresiones y clics para «software de videoconferencia» en marzo de 2020 sin cambios en su clasificación para esa palabra clave.

Cuanta más actividad haya en torno a una palabra clave, más competitiva se volverá y mayor será el impacto potencial que tendrá en su cartera.

3. Conversiones

La forma 1.0 de medir la adquisición es agregar las conversiones de último clic de la búsqueda orgánica. La incorporación de GA4, que utiliza un modelo basado en datos de canales cruzados con una ventana retrospectiva de 30 días para la adquisición, le brindará una visión más matizada del crédito atribuido a las conversiones.

Podemos agregar muchas más capas aquí, incluida la medición de los efectos del SEO en los costos de adquisición de otros canales.

Para esta publicación destinada a ayudarlo a obtener más valor de los KPI relativamente básicos, hablemos sobre la creación de diferentes eventos de conversión adaptados al nivel de intención de las palabras clave a las que se dirige (por ejemplo, «descargue la guía» para palabras clave educativas o «reserve una demostración » para los transaccionales).

Su informe podría tener este aspecto:

Informes de conversión en GA4.

Diferentes eventos de conversión, cuando se usan estratégicamente con datos CRM back-end, tendrán valores diferentes.

Cuando utiliza una variedad de eventos de conversión que están estratégicamente alineados con sus palabras clave, debería ver un aumento en las tasas de conversión. y obtener una idea más precisa del valor que aportan estas palabras clave.

Las relaciones son importantes. Todavía son un factor de clasificación y pueden ayudar a medir el impacto de su contenido.

Sin embargo, la cantidad de enlaces es una métrica superficial. Las relaciones son sólo un medio para un fin.

El objetivo general del SEO es impulsar significativo tráfico y adquisición. Centrarse en los indicadores clave de rendimiento (KPI) posteriores sin centrarse en el impacto comercial (que es ciertamente más complejo) no hará mucho para mover la aguja de manera importante.

Si te enfocas en contar enlaces, te incentivas a buscar más enlaces. El incentivo Deber ser un impacto real.

Contar le dará un sesgo hacia la cantidad y cambiará la forma en que administra su programa de SEO. Si se enfoca en los impulsores del negocio, se verá incentivado a entregar valor, no volumen.

El volumen es fácil. El valor es más difícil.

Demuestra el valor del SEO con mejores métricas

En su mayor parte, estos son ajustes bastante fáciles de hacer y ayudarán a obtener una imagen mucho más clara del valor que está generando con su programa de SEO y cómo está progresando con el tiempo.

En mi próxima publicación, mostraré cómo llevar la medición al siguiente nivel ayudándolo a comprender cómo el SEO impacta sus esfuerzos generales de marketing en relación con otros canales.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Adam Tanguay es el Jefe de SEO y Contenido en Jordania Marketing Digitala la que se incorporó en febrero de 2019. Anteriormente director de marketing en Webflow y director de crecimiento orgánico en Weebly, Adam ha desarrollado exitosos programas de crecimiento con una combinación de estrategia de contenido, redacción, conocimientos técnicos y perspicacia analítica en varios canales orgánicos.

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Redacción

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